大梦:从春节文旅的火爆现象透析行业的本质

【品橙旅游】堵在返回北京高速的漫漫长路上，好多人都同时发了一个朋友圈：“一场热热闹闹的春节大梦结束了！”从2月17日开始，大家陆陆续续地回到了自己的工作岗位，拖着疲惫而增重的身体，顶着假日综合征的压力，开始了如常的工作和生活，掐指一算，距离下一个清明小长假，还有46天。

文旅部门官方的，各家旅游研究院的，各个OTA平台的，各个景区的，还有各种各样的企业集团和机构的统计数据，都在大年初八的夜晚统一汇总，抓紧分析，在第一时间向社会公布了。各项数据令人振奋，皆大欢喜，大大地超过了预期。从各旅游目的地的实际人流监测也可以看到都是人满为患，排队等候。大部分热门景区早早就发布了停止预约、门票售罄等公告，西安最著名的大唐不夜城甚至由于安全原因在2月13日（大年初四）临期取消了当天全部的演出。“People mountain people sea”, 人山人海的场景比比皆是，龙年初始旅游的火爆让整个文旅行业信心大增，网上甚至出现了这样的言论:“传统旅行社赚翻了！”而旅行社的经营数据到底如何，还需要真实的财务数据来说话。

让我们先引用一段文化和旅游部最官方的数据：

“经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%；入出境旅游约683万人次，其中出境游约360万人次，入境游约323万人次。”

官方的数据还是比较靠谱的，起码比交通部整个春运期间90亿人次的预测和实际预估要更实际一些。虽然这些统计数据里面还是存着一些水分，但是既然是同比，那么都是含水分的数据，其增长的比例还是有参考价值的。

笔者曾经做过一个调查，一个20人的外国入境旅游团，线路是北京-西安-重庆-三峡-宜昌-上海-桂林-广州。笔者所在的是北京的组团社，向当时的国家旅游局上报的入境游人数是20人，而各地的接待社和游船公司也将这个20人的团向当地的旅游主管部门上报了。这个团按照旅游线路共停留7个城市，加上三峡游轮，共8个接待单位。于是这个20人的旅游团就一下子变成160人次，数据暴涨了8倍。

当然最夸张的是国际邮轮的人数统计，例如游轮停靠在上海港，每天下船参加当地的一日游活动，因为要办理临时入境签证手续，所以无论是海关入境的统计还是旅行社的团队上报流程，都会将每次参加活动的人数作为统计的基础，如果这位客人参加了三次一日游活动，在统计上就是三人次了。所以“人数”与“人次”之间是有很大的差别的。

从行业内部的市场分析角度，我们更看重海关的出入境统计人数，例如：

“新华社北京2月10日电 记者10日从国家移民管理局获悉，2019年春节期间全国边检机关共查验出入境人员1253.3万人次，与2018年春节期间相比增长10.99%。其中，入境622.2万人次，同比增长9.51%；出境631.1万人次，同比增长12.48%。共查验出入境飞机、船舶、列车、汽车等交通运输工具36.3万架（艘、辆）次，同比增长1.47%。”

“中新网2月18日电 据国家移民管理局微信公众号消息，2024年春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员出入境，日均169万人次，较2023年春节同期增长2.8倍，恢复至2019年春节同期的近九成，其中单日最高客流量出现在2月12日(正月初三)达185.7万人次；查验跨境交通运输工具45.9万架(艘、列、辆)次，较2023年春节同期增长1.6倍。”

通过这两组分别是2019年和2024年春节的数据，我们其实已经可以看到，2024年的春节出入境人员已经比2019年同期增长了7.8%！

当然全国边检机关的数据中包含了旅游、探亲访友、商务、学习等不同原因的出入境人员，还需要从中筛选出真正旅游的人员。而游客中又要细分出通过旅行社组织的客人和自由行的客人。只有这些专业的数据能够真实地呈现给公众，才能够对于当下的市场有一个理性的认识，并对于未来的市场发展进行更加有针对性的预判。

对比甲辰龙年春节已经发布的各项文旅数据，笔者想对以下几个方面进行一下解放思想的讨论，抛砖引玉，仅供参考。

一、

假日经济的利弊

笔者曾在2023年4月29日，五一小长假前夕，在品橙旅游上发表了一篇关于假日经济的文章：《周占峰：从德国休假制度看中国的假日经济》，这篇文章从德国的休假制度来看中国的假日经济。在刚刚过去的火爆的春节假期，休假制度的改革也成为了大家热议的话题。

按照今年的中国的节假日安排，春节是8天、国庆节是7天、劳动节是5天、剩下的几个传统节日是3天。关于调休的话题我们暂且不讨论，就前面三个最长的假期，对于所有的人来讲都是严峻的考验。

从政府主管部门的角度来讲，长假期间最大的问题是安全，最头疼的问题是舆情。在今年的春节期间，笔者很多在文旅政府部门工作的朋友都要轮流在岗值班，随时处理来自各地的投诉和问题。如果按照交通部门的统计，整个春运期间90亿人次的流动，很难避免不出现各种各样的安全问题、堵塞问题，如果再碰上恶劣天气的困扰，就更是雪上加霜了。随着网络曝光的时效性提高，旅游投诉的舆情很快得到传播，一方面需要政府部门尽快地予以解决和正面回复，另一方面也容易人为地扩大负面影响，有可能由于一个投诉就将地方文旅局多年的努力付之一炬。“如履薄冰，如临深渊”大概是很多地方文旅局的厅长们过节期间的状态。而这些舆情也会让主管部门逐渐理解真正从细节上提高服务质量比Cosplay作秀更能够切实推动文化旅游的健康发展。

从文旅企业的角度来讲，长假虽然能够在最短的时间内拉升业绩，甚至可以创出单日接待的新高，但是景区也好，酒店民宿也好，飞机高铁也好，餐厅酒吧也好，都有一个最佳的接待量，都会有自己的天花板。一旦达到了饱和，从经济角度来讲并不是一个最佳的运营状态，会造成安全隐患增加、经营成本上升、满意度下降等一系列问题。笔者不太认同所谓“传统旅行社赚翻了”的说法，反而越是到了法定节假日，旅行社的毛利率会大幅度下降。因为节假日的资源采购成本会大幅度增长，加上有些供应商没有契约精神，为了履行之前给与客户的承诺，还有可能造成节假日期间单团的亏损。对于境外的旅游批发商，我们十多年前就建议他们在选择团队出发日期的时候，避开中国的法定节假日，特别是五一和十一，也是避免踩雷的最好方法。

从游客的角度来讲，十几亿人同时放假，势必出现订票难、订酒店难、高速公路堵车、景点拥挤、用餐上百人等位的现象，会影响整个旅行的感受。旅游讲究“旅速游缓”，重在沉浸式地体验自然风光和人文景观。如果时间都耽误在排队等待当中，旅游的满意度就会大打折扣。我们曾经有几位外国游客在十一期间参观故宫，被太和殿前满满的游客吓到了，要求我们的导游尽快带他们离开。虽然国人的休假制度在短期内无法全面改革，但是错峰旅游、提前预警、开发更多小众的旅游线路，都是政府和企业可以为游客采取的改善措施。

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二、

消费者需提升旅游出行的计划性

今年春节快要结束的时候，海南出现了游客滞留的舆情，主要的原因有两个，一个是返程机票价格的大幅度上涨，一个是出岛港口运力的不足。作为旅游从业者，我觉得这次不应当怪罪航空公司，也不应当吐槽当地政府。最主要的原因还是国人出游的计划性不够强。

笔者长期接待德国游客，大家都知道，德国人是最有计划性的一个民族。大部分的德国企业要求员工在每年的12月除了提交第二年的财务预算，还要提交个人的休假计划。德国人平均每人每年有40天的带薪假期，所以这40天需要在前一年的12月底提交给公司的人力主管部门，经过批准后就可以去旅行社预订旅游产品线路了。旅游公司也相应推出了早鸟价格与合理的退改签计划。公司也规定员工可以对休假计划根据临时情况进行调整和修改，保险公司甚至推出了“旅游取消险”，减少旅游公司和游客的取消损失。这样的计划性能够让一年的工作和休假在日历中清晰地显示出来，工作的时候高效率地工作，休假的时候尽情地放松，这是我们一直梦想的生活。

相比之下，国人的计划性就没有德国人那么强了，就拿这次春节海南的旅游来讲，既然已经预订了前往海南的去程机票，为啥不能够把返程一起预订了呢？2月18日国家法定上班的时间早就确定了，如果公司不能够延长春节假期，如果自己还没有自由到可以元宵节后再上班，那就应当在出发前预订好回程的机票。“没有远虑必有近忧”，这是古人的智慧，也是至理名言。

终有一天，我们会习惯过上到处都需要预订的日子，从这个角度来讲笔者是拥护景区预约制的，不仅仅是景区，我们去用餐，去看病，去理发，甚至在高铁上点一份肯德基，在高科技如此发达的今天，都可以通过手机来实现。预订和预约，方便了自己，方便了别人，提高了效率，节省了时间，是多赢的局面。

当然作为旅游从业者，我更提倡大家能够错峰出行，春节过后，酒店机票和旅游产品都出现了断崖式的大幅度降价，德国有的客人会专门打好行囊，直接到机场选择Last minutes产品，就是最后一分钟的特价机票，然后说走就走，周游全球。当然前提是，德国人的护照含金量最高，全世界194个国家和地区免签！

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三、

行业管理的改革和旅游企业的突破

春节假期靓丽的旅游数据让整个行业为之欢欣鼓舞，同时我们也要冷静地思考未来的发展方向和具体措施。

行业管理需要进一步改革，提高前置性的预测和预警。通过OTA旅游平台的大数据，提前通过旅游目的地的饱和程度，引导游客的出行方向。

政府尽快推动带薪休假制度的落实和完善，提倡错峰出行。将“假日经济”逐步转变成“旅游度假经济”，细水长流，高质量健康发展。

旅游主管部门应加大对低价旅游的监测和惩罚，从广告和招徕游客的阶段就杜绝低价购物游产品的出现，而不仅仅是出事后由导游背锅。

利用各地的旅游资源举办有当地特色的文化旅游节。泰国政府刚刚宣布2024年的泼水节为期21天，从4月1日持续到4月21日，拉长了假期的时间，避免了游客集中聚集，也大幅度增加了游客的人数和停留周期，的确是很明智的吸引游客的举措。

旅游企业不要追求大而全，而要努力做到小而精，旅游是个性化的产品，如果设计出满足小众的定制化产品，是旅行社未来的突破重点。

在资源为王的今天，旅游企业要主动拥抱资源，发挥各自的优势，才能够在未来的竞争中立于不败优势。

春节过后，雨水节气到来，全国普遍下了一场大雪，瑞雪兆丰年，旅游行业春天的脚步越来越近了。“白雪却嫌春色晚,故穿庭树作飞花”！

春节大梦归来，让我们一起拥抱甲辰龙年旅游行业的全面复苏！

（作者：周占峰 品橙旅游特约评论员，32年资深旅游从业者）